Deskripsi Teori
Theory of Reasoned Action (TRA) dikembangkan oleh Fishbein & Ajzen (1975) sebagai model sosial-psikologi untuk memprediksi perilaku sukarela. TRA menyatakan bahwa perilaku ditentukan oleh niat (behavioral intention), dan niat dibentuk oleh dua faktor: sikap terhadap perilaku (attitude) dan norma subjektif (subjective norm).
"A person's behavior is determined by their intention to perform the behavior, which is a function of attitude and subjective norm." — Fishbein & Ajzen (1975)
TRA adalah teori induk dari dua teori yang sangat populer di TourAcad: Theory of Planned Behavior (TPB) — yang menambahkan perceived behavioral control — dan Technology Acceptance Model (TAM). Memahami TRA membantu peneliti memilih kerangka yang paling tepat untuk konteksnya.
Asumsi Dasar TRA
- Manusia rasional: Individu memproses informasi secara sistematis sebelum bertindak.
- Perilaku bersifat sukarela: TRA berlaku untuk perilaku di bawah kendali kehendak penuh.
- Niat adalah prediktor terkuat: Perilaku aktual paling baik diprediksi oleh niat.
- Dua determinan niat: Sikap (pertimbangan pribadi) dan norma subjektif (tekanan sosial).
Komponen Utama TRA
1. Sikap terhadap Perilaku (Attitude Toward Behavior)
Evaluasi positif/negatif individu terhadap melakukan perilaku tertentu, dibentuk oleh keyakinan perilaku (behavioral beliefs) × evaluasi hasil.
2. Norma Subjektif (Subjective Norm)
Persepsi tekanan sosial dari orang-orang penting (keluarga, teman, referensi), dibentuk oleh keyakinan normatif × motivasi untuk mematuhi.
3. Niat Perilaku (Behavioral Intention)
Kesiapan dan kemungkinan individu melakukan perilaku — prediktor langsung perilaku aktual.
4. Perilaku Aktual (Actual Behavior)
Tindakan nyata yang dilakukan (mis. memesan paket wisata, mengunjungi destinasi).
Model Kausal TRA
Behavioral beliefs → Attitude ┐
× evaluasi hasil ├──► Behavioral ──► Actual
│ Intention Behavior
Normative beliefs → Subjective Norm ┘
× motivasi mematuhi
Penggunaan TRA dalam Penelitian Hotel & Pariwisata
Sebagai Teori Utama
- Perilaku sukarela penuh tanpa hambatan berarti (mis. niat merekomendasikan destinasi)
- Ketika peran tekanan sosial menonjol (mis. wisata religi, wisata kelompok)
Sebagai Teori Pendukung
- Sebagai dasar untuk membangun TPB (jika ada hambatan/kendali) atau TAM (adopsi teknologi)
- Dipadukan dengan norma sosial dalam riset perilaku pro-lingkungan
Jenis Penelitian yang Cocok
- Kuantitatif Kausalitas (SEM/Regresi): uji jalur sikap & norma → niat → perilaku
- Kuantitatif Deskriptif: mengukur sikap dan tekanan sosial wisatawan
Contoh Variabel Turunan di Konteks Hotel & Pariwisata
| Konteks | Sikap | Norma Subjektif | Niat → Perilaku |
|---|---|---|---|
| Wisata halal | Sikap terhadap destinasi halal | Pengaruh keluarga/komunitas | Niat berkunjung |
| Eco-lodge | Sikap pro-lingkungan | Tekanan kelompok referensi | Niat menginap |
| Rekomendasi hotel | Evaluasi pengalaman | Pengaruh ulasan teman | Niat merekomendasikan (WOM) |
| Wisata kuliner | Sikap terhadap makanan lokal | Pengaruh sosial | Niat mencoba |
Kritik & Keterbatasan TRA
- Hanya untuk perilaku sukarela — gagal menjelaskan perilaku yang terhambat sumber daya/kesempatan (kelemahan ini melahirkan TPB).
- Mengabaikan faktor non-rasional — emosi, kebiasaan, dan faktor afektif kurang terwakili.
- Asumsi niat = perilaku — kesenjangan niat-perilaku (intention–behavior gap) sering terjadi.
- Norma subjektif lemah secara empiris — sering menjadi prediktor terlemah dibanding sikap.
Respons terhadap Kritik
Ajzen (1985, 1991) memperluas TRA menjadi TPB dengan menambahkan perceived behavioral control; Davis (1989) mengadaptasinya menjadi TAM untuk konteks teknologi. Kedua perluasan ini mengatasi keterbatasan TRA pada perilaku yang tidak sepenuhnya di bawah kendali.
Penelitian Menggunakan TRA di Bidang Hotel & Pariwisata
- Niat berkunjung: peran sikap dan tekanan sosial dalam pemilihan destinasi
- Word-of-mouth: prediktor niat merekomendasikan hotel/destinasi
- Wisata berbasis nilai sosial: wisata religi, halal tourism, wisata komunitas
- Dasar konseptual: titik tolak membangun model TPB atau TAM yang lebih lengkap
Referensi Primer & Kunci
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. (Sumber asli TRA — wajib dikutip)
- Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T (perluasan TRA menjadi TPB)
- Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008 (adaptasi TRA menjadi TAM)
- Ulker-Demirel, E., & Ciftci, G. (2020). A systematic literature review of the theory of planned behavior in tourism, leisure and hospitality management research. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, 209–219. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.04.003