Theory of Planned Behavior

Deskripsi Teori

Theory of Planned Behavior (TPB) dikembangkan oleh Icek Ajzen pada tahun 1991 sebagai perluasan dari Theory of Reasoned Action (TRA) yang dikembangkannya bersama Fishbein pada 1975. TPB menambahkan konstruk kritis yang tidak ada di TRA: Perceived Behavioral Control (PBC) — persepsi seseorang tentang kemudahan atau kesulitan melakukan suatu perilaku.

"The theory of planned behavior holds that only specific attitudes toward the behavior in question can be expected to predict that behavior" (Ajzen, 1991, hlm. 188)

TPB berpendapat bahwa niat perilaku (behavioral intention) adalah prediktor langsung perilaku aktual, dan niat tersebut dibentuk oleh tiga determinan utama.

Tiga Determinan Utama TPB

1. Attitude Toward the Behavior — Sikap terhadap Perilaku

Evaluasi positif atau negatif seseorang terhadap suatu perilaku

Sikap terbentuk dari keyakinan perilaku (behavioral beliefs) — keyakinan tentang konsekuensi yang akan dihasilkan oleh suatu perilaku, dikalikan dengan evaluasi terhadap konsekuensi tersebut.

Contoh dalam konteks hotel:

• "Memesan hotel ramah lingkungan adalah hal yang baik" (evaluasi positif)
• "Menggunakan layanan self check-in kiosk akan menghemat waktu saya" (keyakinan perilaku positif)

2. Subjective Norm — Norma Subjektif

Persepsi seseorang tentang tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku

Norma subjektif terbentuk dari keyakinan normatif (normative beliefs) — keyakinan tentang apa yang diharapkan oleh orang-orang penting (keluarga, teman, rekan) dikalikan dengan motivasi untuk mematuhi ekspektasi mereka.

Contoh dalam konteks hotel:

• "Keluarga saya menyarankan untuk memesan hotel yang sudah memiliki sertifikasi green"
• "Teman-teman saya sering memesan melalui aplikasi OTA"

3. Perceived Behavioral Control (PBC) — Persepsi Kontrol Perilaku

Persepsi seseorang tentang kemudahan atau kesulitan melakukan perilaku

PBC adalah komponen yang ditambahkan Ajzen untuk menangkap faktor non-volitional — yaitu faktor di luar kehendak individu yang dapat mempengaruhi perilaku. PBC mempengaruhi niat (jalur tidak langsung) dan kadang perilaku aktual secara langsung (jalur langsung).

Contoh dalam konteks hotel:

• "Saya memiliki kemampuan finansial untuk memesan hotel berbintang" (resource control)
• "Mudah bagi saya untuk menemukan hotel dengan fasilitas yang saya butuhkan di platform OTA" (ease of access)

Model Kausal TPB

Behavioral Beliefs    →  Attitude (ATT)  ─┐
                                           ├→  Behavioral Intention → Behavior
Normative Beliefs     →  Subjective       │
                         Norm (SN)     ───┤
                                          │
Control Beliefs       →  Perceived        │
                         Behavioral    ───┘
                         Control (PBC) ──────────────────────→ Behavior
                                          (direct effect)

Perluasan dan Modifikasi TPB

TPB + Moral Norm

Dalam penelitian perilaku pro-lingkungan (termasuk sustainable tourism), beberapa peneliti menambahkan moral norm — rasa kewajiban personal untuk berperilaku tertentu — sebagai prediktor tambahan di samping subjective norm.

Extended TPB dengan Past Behavior

Ajzen sendiri mengakui bahwa kebiasaan (habit) atau perilaku masa lalu memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku, terlepas dari niat saat ini.

TPB + TAM

Dalam penelitian adopsi teknologi di pariwisata, TPB sering digabungkan dengan TAM: attitude dari TPB setara dengan persepsi manfaat dan kemudahan dari TAM.

Penggunaan TPB dalam Penelitian Hotel & Pariwisata

TPB sangat populer di tiga area utama dalam penelitian hotel dan pariwisata:

1. Booking Intention (Niat Pemesanan)

Memprediksi niat wisatawan untuk memesan hotel melalui platform tertentu (OTA, website resmi, walk-in).

2. Sustainable Behavior (Perilaku Wisata Berkelanjutan)

Memprediksi niat wisatawan untuk memilih hotel ramah lingkungan, mengurangi penggunaan plastik, atau berpartisipasi dalam program daur ulang hotel.

Konteks yang semakin populer:

• Niat memilih hotel bersertifikasi green
• Niat berpartisipasi dalam program carbon offset
• Niat menghemat air dan listrik selama menginap

3. Employee Behavior (Perilaku Karyawan Hotel)

Memprediksi niat karyawan untuk: memberikan layanan ekstra (extra-role behavior), melaporkan pelanggaran, berpartisipasi dalam program pelatihan, dan lainnya.

Contoh Kerangka Penelitian TPB di Hotel

Judul: "Pengaruh Attitude, Subjective Norm, dan Perceived Behavioral Control terhadap Niat Wisatawan Memilih Hotel Ramah Lingkungan di Bali"

Attitude toward green hotel ──────────────────────────────┐
Subjective norm (tekanan sosial memilih green hotel) ─────┼─→ Niat memilih green hotel
Perceived behavioral control (kemampuan finansial, akses) ─┘

Hipotesis:

• H1: Attitude berpengaruh positif terhadap niat memilih hotel ramah lingkungan
• H2: Subjective norm berpengaruh positif terhadap niat memilih hotel ramah lingkungan
• H3: PBC berpengaruh positif terhadap niat memilih hotel ramah lingkungan

Kritik & Keterbatasan TPB

1. Intention-behavior gap (Sheeran, 2002): Hubungan antara niat dan perilaku aktual tidak selalu kuat — faktor situasional, kebiasaan, dan kesempatan sering mengintervensi
2. Pengukuran PBC yang ambigu (Armitage & Conner, 2001): PBC mencampurkan dua konstruk berbeda: self-efficacy (kemampuan) dan controllability (kontrol eksternal)
3. Tidak memperhitungkan emosi (Richard et al., 1996): TPB mengasumsikan pengambilan keputusan rasional, mengabaikan peran emosi (ketakutan, kegembiraan) dalam perilaku wisata
4. Kurang cocok untuk impulsive behavior: TPB lebih cocok untuk perilaku terencana; kurang tepat untuk pembelian impulsif di sektor hospitality

Tips Penggunaan yang Tepat

Jangan gunakan TPB ketika:

• Perilaku yang diteliti bersifat impulsif atau spontan
• Anda ingin menjelaskan pengalaman emosional (phenomenology lebih tepat)
• Konteks tidak memungkinkan peneliti mengukur intention dan behavior secara terpisah

Gunakan TPB ketika:

• Anda meneliti niat (intention) sebagai variabel dependen
• Perilaku yang diteliti bersifat terencana (booking, memilih destinasi, mendaftar program)
• Ada faktor sosial dan kontrol yang relevan dalam keputusan konsumen

Referensi

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. (Sumber asli — wajib dikutip)
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley. (TRA sebagai fondasi TPB)
3. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499. (Meta-analisis validitas TPB)
4. Han, H., & Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers' decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659–668. (Aplikasi TPB di penelitian hotel ramah lingkungan)
5. Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310–1323. (TPB dan booking intention)