Deskripsi Teori
Social Exchange Theory (SET) memandang interaksi sosial sebagai proses pertukaran sumber daya antar pihak yang didorong oleh perhitungan biaya (costs) dan manfaat (rewards). Dikembangkan dari sosiologi (Homans, 1958) dan diperluas oleh Peter M. Blau (1964), teori ini berasumsi bahwa individu cenderung mempertahankan hubungan yang menghasilkan rasio manfaat-terhadap-biaya yang menguntungkan, dan menarik diri dari hubungan yang merugikan.
"Social exchange refers to voluntary actions of individuals that are motivated by the returns they are expected to bring." — Blau (1964)
Dalam bidang pariwisata dan perhotelan, SET menjadi salah satu lensa teoretis paling banyak digunakan karena dua hal: (1) menjelaskan mengapa masyarakat lokal mendukung atau menolak pembangunan pariwisata, dan (2) menjelaskan hubungan timbal balik antara karyawan hotel dan organisasinya.
Asumsi Dasar SET
- Aktor rasional: Individu menimbang manfaat dan biaya sebelum terlibat dalam pertukaran.
- Norma timbal balik (reciprocity): Pihak yang menerima manfaat merasa berkewajiban membalas.
- Maksimalisasi manfaat: Hubungan dipertahankan selama manfaat melebihi biaya.
- Pertukaran berkelanjutan: Kepercayaan dan komitmen tumbuh dari pertukaran yang berulang dan saling menguntungkan.
Komponen & Mekanisme Utama
1. Manfaat yang Dirasakan (Perceived Benefits)
Keuntungan ekonomi (lapangan kerja, pendapatan), sosial, dan budaya yang dirasakan dari pariwisata.
2. Biaya yang Dirasakan (Perceived Costs)
Kepadatan, inflasi harga, kerusakan lingkungan, gangguan sosial-budaya.
3. Norma Timbal Balik (Reciprocity)
Kewajiban moral untuk membalas perlakuan yang diterima — inti dari hubungan karyawan–organisasi.
4. Hasil Pertukaran (Exchange Outcome)
- Konteks masyarakat: dukungan/penolakan terhadap pariwisata
- Konteks karyawan: keterikatan kerja, OCB, komitmen, niat keluar
Model Hubungan SET (Konteks Pariwisata)
Manfaat dirasakan ──(+)──┐
├──► Sikap terhadap ──► Dukungan/Penolakan
Biaya dirasakan ──(−)──┘ pariwisata pembangunan pariwisata
▲
│
Ketergantungan ekonomi, keterlibatan komunitas (moderator)
Penggunaan SET dalam Penelitian Hotel & Pariwisata
Sebagai Teori Utama
- Variabel dependen adalah dukungan masyarakat terhadap pariwisata
- Variabel dependen adalah OCB, keterikatan kerja, atau niat keluar karyawan
- Menjelaskan persepsi dampak (ekonomi, sosial, lingkungan) → sikap
Sebagai Teori Pendukung
- Dikombinasikan dengan Theory of Planned Behavior untuk memperkuat prediksi niat
- Dikombinasikan dengan Identity Theory / Place Identity (Nunkoo & Gursoy, 2012)
Jenis Penelitian yang Cocok
- Kuantitatif Kausalitas (SEM/PLS): menguji jalur manfaat/biaya → sikap → dukungan
- Kuantitatif Deskriptif: memetakan persepsi dampak per segmen masyarakat
- Mixed Methods: survei + wawancara untuk mendalami sumber resistensi komunitas
Contoh Variabel Turunan di Konteks Hotel & Destinasi
| Konteks | Variabel Independen | Variabel Mediasi/Moderasi | Variabel Dependen |
|---|---|---|---|
| Desa wisata | Manfaat ekonomi, biaya sosial | Sikap terhadap pariwisata | Dukungan pembangunan |
| Hotel (SDM) | Perceived Organizational Support | Psychological empowerment | Service-oriented OCB |
| Destinasi overtourism | Persepsi kepadatan & inflasi | Ketergantungan ekonomi | Penolakan/protes warga |
| Community-based tourism | Keterlibatan komunitas | Kepercayaan | Partisipasi & komitmen |
Kritik & Keterbatasan SET
- Terlalu menekankan rasionalitas ekonomi — mengabaikan faktor emosional, identitas, dan keterikatan tempat (Nunkoo & Gursoy, 2012).
- Asumsi homogenitas masyarakat — masyarakat lokal sebenarnya heterogen; segmen berbeda menimbang biaya-manfaat secara berbeda.
- Statis terhadap waktu — kurang menangkap perubahan sikap seiring siklus hidup destinasi.
- Arah kausalitas — sebagian studi menemukan sikap memengaruhi persepsi, bukan sebaliknya.
Respons terhadap Kritik
Peneliti modern mengintegrasikan SET dengan Identity Theory (Nunkoo & Gursoy, 2012) dan Emotional Solidarity untuk menangkap dimensi non-ekonomi, serta merevisi kerangka SET menggunakan PLS-SEM (Rasoolimanesh et al., 2015) untuk konteks masyarakat yang heterogen.
Penelitian Menggunakan SET di Bidang Hotel & Pariwisata
- Sikap & dukungan masyarakat: mengapa warga desa wisata mendukung atau menolak investasi hotel/resort
- Hubungan karyawan–organisasi: pengaruh dukungan organisasi terhadap OCB dan keterikatan kerja staf hotel
- Overtourism: resistensi warga di destinasi padat wisatawan
- Pariwisata berbasis komunitas: pertukaran manfaat antara pengelola, masyarakat, dan wisatawan
- Tuan rumah–tamu (host–guest): kualitas interaksi dan dampaknya pada kepuasan
Referensi Primer & Kunci
- Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York: John Wiley & Sons. (Sumber utama SET — wajib dikutip)
- Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
- Ap, J. (1992). Residents' perceptions on tourism impacts. Annals of Tourism Research, 19(4), 665–690. https://doi.org/10.1016/0160-7383(92)90060-3
- Gursoy, D., Jurowski, C., & Uysal, M. (2002). Resident attitudes: A structural modeling approach. Annals of Tourism Research, 29(1), 79–105. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00028-7
- Nunkoo, R., & Gursoy, D. (2012). Residents' support for tourism: An identity perspective. Annals of Tourism Research, 39(1), 243–268. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.05.006
- Rasoolimanesh, S. M., Jaafar, M., Kock, N., & Ramayah, T. (2015). A revised framework of social exchange theory to investigate the factors influencing residents' perceptions. Tourism Management Perspectives, 16, 335–345. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2015.10.001
- Karatepe, O. M., et al. (2021). Using the social exchange theory to explore the employee–organization relationship in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2020-0538