Stimulus–Organism–Response

Deskripsi Teori

Stimulus–Organism–Response (S-O-R) dikembangkan oleh Mehrabian & Russell (1974) dalam psikologi lingkungan. Model ini menyatakan bahwa rangsangan dari lingkungan (Stimulus) memengaruhi keadaan kognitif dan afektif individu (Organism), yang selanjutnya menentukan respons perilaku (Response) berupa pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance).

"Environmental stimuli act on the organism's internal states, which in turn drive approach or avoidance responses." — diadaptasi dari Mehrabian & Russell (1974)

Jacoby (2002) merekonseptualisasi model ini agar lebih fleksibel mengakomodasi pemrosesan kognitif. Dalam pariwisata dan perhotelan, S-O-R menjadi kerangka yang fleksibel dan banyak digunakan untuk menjelaskan bagaimana atmosfer, konten digital, atau kualitas layanan membentuk emosi wisatawan dan akhirnya perilaku mereka.

Asumsi Dasar S-O-R

1. Lingkungan sebagai pemicu: Perilaku tidak muncul langsung dari stimulus, tetapi melalui pemrosesan internal.
2. Organism sebagai perantara (mediator): Keadaan emosi/kognisi memediasi hubungan stimulus → respons.
3. Dua arah respons: Respons bersifat approach (mendekat, eksplorasi, pembelian) atau avoidance (menghindar).
4. Konteks-spesifik: Stimulus yang relevan berbeda antar setting (hotel, destinasi, platform digital).

Komponen Utama S-O-R

1. Stimulus (S)

Faktor eksternal yang merangsang individu:

• Atmosfer fisik hotel (servicescape, desain, pencahayaan, aroma)
• Kualitas konten media sosial pariwisata (foto, video reels)
• Kualitas layanan, ulasan online (eWOM), atribut destinasi

2. Organism (O)

Keadaan internal yang diproses individu:

• Afektif: kesenangan (pleasure), gairah (arousal), emosi positif/negatif
• Kognitif: persepsi nilai, kepuasan, telepresence, keterlibatan

3. Response (R)

Hasil perilaku:

• Niat berkunjung / membeli / merekomendasikan
• Loyalitas, pembelian impulsif, dukungan konservasi

Model Kausal S-O-R

STIMULUS              ORGANISM                 RESPONSE
─────────             ─────────                ─────────
Atmosfer hotel    →   Pleasure / Arousal   →   Approach (revisit,
Konten digital    →   Persepsi nilai       →   rekomendasi, beli)
Kualitas layanan  →   Kepuasan / emosi     →   Avoidance (menghindar)

Penggunaan S-O-R dalam Penelitian Hotel & Pariwisata

Sebagai Teori Utama

• Menjelaskan jalur stimulus → emosi/persepsi → niat perilaku
• Penelitian atmosfer/servicescape hotel, restoran, dan destinasi
• Penelitian pengaruh media sosial dan eWOM terhadap niat berkunjung

Sebagai Teori Pendukung

• Dipadukan dengan Servicescape (Bitner) untuk dimensi stimulus fisik
• Dipadukan dengan TPB untuk memperkuat sisi respons (niat → perilaku)

Jenis Penelitian yang Cocok

• Kuantitatif Kausalitas (SEM/PLS): uji mediasi Organism antara S dan R
• Eksperimen: manipulasi stimulus (mis. desain kamar) terhadap emosi
• Mixed Methods: survei + analisis konten media sosial

Contoh Variabel Turunan di Konteks Hotel & Pariwisata

Kritik & Keterbatasan S-O-R

1. Fondasi teoretis longgar — sering dikritik karena penerapannya menghasilkan pemahaman yang terfragmentasi tanpa landasan teoretis kuat.
2. Definisi 'Organism' terlalu luas — variabel mediasi sangat beragam sehingga sulit dibandingkan antar studi.
3. Dominasi metode survei — minim desain eksperimental yang menguji kausalitas sesungguhnya.
4. Batas stimulus tidak tegas — sulit menentukan mana stimulus dan mana organism dalam setting kompleks.

Respons terhadap Kritik

Rekonseptualisasi Jacoby (2002) memberi struktur lebih jelas, dan tinjauan sistematis terbaru menyerukan operasionalisasi konstruk yang lebih konsisten serta penggunaan desain eksperimental untuk memperkuat klaim kausal.

Penelitian Menggunakan S-O-R di Bidang Hotel & Pariwisata

• Smart hotel: pengaruh teknologi/atmosfer terhadap emosi dan niat menginap
• Food tourism & media sosial: bagaimana short-video reels memicu rasa ingin tahu budaya dan niat berkunjung
• eWOM: efek ulasan online terhadap kepercayaan dan keputusan pemesanan
• Heritage tourism: atribut situs warisan terhadap keterikatan dan dukungan konservasi
• Restoran & ritel hotel: atmospherics terhadap pembelian impulsif

Referensi Primer & Kunci

1. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press. (Sumber asli S-O-R — wajib dikutip)
2. Jacoby, J. (2002). Stimulus–organism–response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05
3. Kim, M. J., Lee, C. K., & Jung, T. (2020). Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism-response model. Journal of Travel Research, 59(1), 69–89. https://doi.org/10.1177/0047287518818915
4. Tinjauan sistematis S-O-R (2023). Adoption of the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) model in hospitality and tourism research: Systematic literature review and future research directions. Asia-Pacific Journal of Innovation in Hospitality and Tourism (APJIHT), 12(1), 19–48.
5. Studi S-O-R + cultural capital (2025). From cultural curiosity to culinary sustainability: how social food reels foster food culture preservation. International Journal of Contemporary Hospitality Management. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2025-0940